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奢侈品不能偷工减料!咱们要打造一个永留于世的品牌丨《富丽志》独家专访意大利尖端皮具品牌 Valextra 全球CEO

admin 2019-05-26 155人围观 ,发现0个评论

“咱们实奢侈品不能偷工减料!咱们要打造一个永留于世的品牌丨《富丽志》独家专访意大利尖端皮具品牌 Valextra 全球CEO在的愿景是打造一个美丽、纯洁,能够永留于世的品牌”,意大利尖端皮具品牌Valextra 全球首席履行官 Sara Ferrero女士在承受《富丽志》专访时说道。“而不是在未来三年内就生长为一个10亿美元等级的品牌。我以为,这是一件功德。”

Valextra 由意大利规划师 Giovanni Fontana 在1937年创立于米兰,将创造力与“ Made in Milan”(米兰制造)的优秀质量相结合,主打充溢修建规划感的豪华包袋,因高明的制造工艺和立异的产品规划而享有“意大利爱马仕”的美誉。

2013年,Valextra 引入伦敦私募基金 NEO Capital 为榜首大股东(持股份额60%)。2015年3月,NEO 基金合伙人 Sara Ferrero 出任 Valextra 全球 CEO,带领一奢侈品不能偷工减料!咱们要打造一个永留于世的品牌丨《富丽志》独家专访意大利尖端皮具品牌 Valextra 全球CEO支精益高效的团队,重振品牌价值,走向全球重要商场。

《富丽志》相关报导:

到现在,Valextra 在全球有27家精品门店,我国首家门店坐落上海恒隆广场;第二家门店,也是我国首家旗舰店2018年春季在成都邃古里开业。本年3月26日,品牌坐落北京三里屯邃古里的旗舰店正式开幕。《富丽志》再度与 Sara Ferrero 深度交流,讨论产品立异、门店规划、品牌的我国战略以及未来发展规划。

奢侈品不能偷工减料!咱们要打造一个永留于世的品牌丨《富丽志》独家专访意大利尖端皮具品牌 Valextra 全球CEO

上图:Valextra 北京三里屯旗舰店外观

上图:为问候悠长前史传承和经典米兰风格,Valextra 将品牌80余年前史上的许多古玩专利皮具著作初次带到我国限时展出,展览聚集于上世纪50至70年代 Valextra 的经典手袋和小皮具著作。1961年,Valextra 从传统医师包中罗致创意,选用不对称取舍的梯形造型规划 SerieS 男人手袋,内部的双夹层可分类收纳商务文件和换洗衣物。1969年,Valextra 推出了线条更为柔美,尺度更小巧精美的女士 SerieS 系列,这也是品牌初次推出女士系列。邃古里旗舰店开幕之际,Valextra 以今世视角全新演绎这一经典系列,展现品牌兼具实用功能和规划之美、低沉内敛亦精美高雅的风格和质量,面向全球首发。

北京旗舰店:现代美术馆、家、沉溺体会

秉承 Valextra 一向“与修建艺术相融”的品牌理念,品牌拔丝红薯的做法约请常驻伦敦的意大利闻名规划师 Martino Gamper 操刀规划北京旗舰店。不同于成都旗舰店“图书馆”的主题理念,北京旗舰店揉杂了更丰盛的元素:Marmorino 灰泥涂饰、自天花板悬垂而下的搁架、浅蓝色 Terrazzo 水磨石原料的地上和展台、装点其间的黄铜镶片和嵌边…传统原料、丰盛的色彩和多元化的造型,营造出一个规划感与高雅并存的空间。几许感的规划也赋予了店内空间博物馆般的美学气氛,与 Valextra 源自上世纪中叶的宝贵著作构成比照与照应。

“店内所选用的色彩与家装色彩类似,这种柔软的色彩能给人以家的感觉,此外咱们的门店很环保,所用资料均来自收回资料”,Sara Ferrero 向《富丽志》介绍。“好的修建能够打破限制和捆绑,让到访之人融入其间,成为其一部分”,尽管 Martino Gamper 参阅了我国文化中的图书馆等具象元素,但他并不想让人联想到任何的实体,“人有五感,经过眼睛、耳朵等器官来捕捉信息,电子商务让人快速快捷地下单购买,但实体店能够供给更全面的体会。咱们打造的不只仅个购物场所,更是一个让人感到像家、能与人攀谈的空间。”

近年来,越来越多的品牌开端改造品牌零售概念,针对门店地点商场,构建与当地场景相融的空间。“更多品牌推出试验性门店,供给沉溺式体会,这是一件很风趣的作业。即便是互联网品牌也开端打造线下体会,如 Warby Parker 等。实体门店是这个国际不可短少的组成部分。”

Sara Ferrero 一起指出,顾客之所以购买某款产品,不只出于对产品自身的喜爱,也来自对品牌所传递出的价值观的认同,空间正是传递的重要载体。

顾客洞悉:“我国人的商场”

Sara Ferrero 为我国顾客的见多识广和丰盛的常识贮备感到惊叹。“我不清楚咱们详细从哪里获取信息,但速度真的很快。这或许是交际媒体的力气,也出于对实在产品以及品牌的好奇心。”

她发现,我国顾客对品牌一目了然,很确认自己想要哪款产品,也会直接就产品色彩向品牌提出自己的主张。风趣的是,我国顾客往往是2~3人结伴而来,常有一个人前一天买了,第二天另一人再来买的状况。

从年纪层来看,我国顾客的平均年纪低于全球,年纪规划更广,下至20岁、上至60岁。“我觉得这跟我国新一代顾客的收入有关,在欧洲及美国,能担负得起豪华品牌包袋的顾客年纪要更长一些,但在亚洲,尤其是我国,并非如此。”

在产品挑选方面,年轻一代顾客更倾向尺度稍小、色彩更为亮堂斗胆、风格偏休闲的产品,妈妈辈的顾客则更喜爱挑选尺度更大、色彩更经典的样式。

关于北京旗舰店开业一个月的出售成果,Sara Ferrero 表明“成果好于预期”:“一开端我觉得这儿没有多少人流量,但高峰期会集在周末。咱们有一个想象,从北京开端,或许会在其它当地推出快闪店。”

在我国商场一路走俏的一起,Sara Ferrero 也袒露了一些面对的应战。“最大的应战仍是商场的快速改动,你刚懂得一些作业,第二天就现已不时兴了。仍是要试着去倾听、去测验。与顾客进行对话,不断生长和改动”,她表明,要不断拓展鸿沟来取得顾客持续的重视,不要怕犯错——“在我国商场,不犯错意味着没有尽全力测验。”

Sara Ferrero 还提出了一个特别的观念——品牌面向的不单纯是我国商场,而是“我国人的商场“(Chinese Market)。“你能在纽约找到我国人,也能在意大利找到,这现已不再是环绕我国本地打造一个品牌,而是打造一个国际性品牌。”

未来方案:新产品、新上新周期、新门店

北京旗舰店中,各色包袋、小型皮具、鞋履等产品错落有致地摆放其间,与门店内设彼此印衬。Sara Ferrero 指出,更大的空间面积,让 Valextra 在产品陈列上,有了更多的挑选。

“Valextra 因皮具闻名全球,不只仅女士包袋,还有男人包袋和游览箱包。咱们进入我国商场时决议最早专心于女人产品。有了更大的门店,是时分引入更多男人产品。不远的未来,咱们会引入游览产品。”

在北京旗舰店,咱们看到了最新的运动鞋系列。Sara Ferrero 介绍,品牌推出运动鞋可追溯到两年前,开端用于赠送给社群和朋友,感谢他们给予的支撑。

品牌赠送出去的运动鞋备受追捧,乃至有人敦促品牌将之作为正式产品系列出售,“所以咱们做了榜首个系列,有许多色彩,之后又做了第二个系列。这是咱们初次正式推出的运动鞋系列”。现在,Valextra的运动鞋仅在北京、东京和米兰的门店出售,上架两个月几近售空。

谈及运动鞋热销的原因,Sara Ferrero 以为一方面源自运动鞋的舒适性和多用性,“市道上有很时髦,或许很运动风的运动鞋,咱们看到了商场空白:更适合日常穿戴的城市运动鞋,精美且低沉。”

另一方面则是运动鞋的价格相对亲民。“咱们从规划较大的城市开端测验,这样做的原因是不想仅仅是一个只要少数人买得起的超豪华品牌。”

丰盛的色彩是 Valextra 包袋的一大特征,也沿袭到了运动鞋系列。“咱们有超越40种色彩,每六个月就会发布一组不同色彩的产品。6种色彩、6种组合,男女同款,尺码不同。”

Sara Ferrero 泄漏,Valextra还有许多酝酿中的产品项目,“在运动鞋方面,咱们与一位很棒的规划师协作了新系列;下个月还会推出游览品类的新产品。”

关于门店布局,Sara Ferrero 向《富丽志》表明,“咱们现在在全球有27家门店,而这仅仅开端。毫无疑问,未来咱们会进军我国其它大城市。咱们专心于加强现有商场,所以在香港、夏威夷别离新增一家门店,在日本新增两家门店。从分销视点看,咱们不想处处开花——Valextra的理念是坚持共同性。”

以下为《富丽志》与 Valextra全球首席履行官 Sara Ferrero 女士更多采访实录:

《富丽志》:Valextra 前史悠长,在意大利及欧洲商场都有安定的中心顾客集体,相较之下,我国仍是个比较新的商场,所以品牌方案如安在我国“讲故事”?

Sara Ferrero:我以为现在顾客眼中的故事是不同的,一起也很国际化。品牌与顾客的联系与人际交往相同,仅有的办法便是诚笃,共享自己的故事、在乎的故事,由于这些东西对你来说很重要,也由于这些东西很夸姣。这是咱们正在尽力做的。咱们有品牌微信大众号,会经过它共享一些协作规划师的故事、协作的原因和含义,以及产品的规划创意来历,测验更多地展现品牌自身。

不是每一家公司和品牌一切产品都是手艺制造的,而 Valextra 是。咱们是一家小公司,有28个人在米兰,还有60人担任出产,这是咱们的故事,每一个职工的故事,他们不只仅是在作业,还投入了汗水和魂灵,这是咱们想要向顾客展现的。

咱们并不想把品牌消息强塞给我国顾客,而是企图坚持敞开和实在,这贯穿咱们的奢侈品不能偷工减料!咱们要打造一个永留于世的品牌丨《富丽志》独家专访意大利尖端皮具品牌 Valextra 全球CEO交际营销战略——咱们的规划太小了,难以担负昂扬的广告。

《富丽志》:那品牌经过何种办法精准地找到顾客?怎么更好更有功率地与顾客交流?

Sara Ferrero:率直而言,这个阶段更多是顾客找到咱们,而不是咱们找到顾客。许多明星用咱们的产品,带来了许多重视——以咱们现在的事务规划,自己做达不到这样的作用。部分经典款还呈现在了电视剧中,不只进步了闻名度,还能呈现品牌形象。有一个很风趣的现象,许多我国女人会感觉自己与电影/电视剧发生联合,某种程度上也是与咱们品牌的联合。

在人们知道 Valextra 的存在后,现在要让咱们知道咱们是谁——不断留在许多名人用这个品牌的浅层认知,而是更多了解品牌的价值观。咱们想让 Valextra 在顾客心中脱去“明星用”、“电影里呈现”这些光环,成为一个特别场合之外也能够运用的品牌实体。尽管这对规划不大的公司来说有点杂乱,但的确是咱们每天企图在做的作业。

为什么在邃古里开店?由于咱们知道这是一家在敞开式空间的高颜值门店,顾客走进这儿能进行探究,空间也满足咱们摆上许多产品。这是咱们打造品牌的一种办法。

《富丽志》:您对品牌未来有何战略规划?继进步品牌闻名度、进步认知度后的第三阶段方针又是什么?

Sara Ferrero:忠诚度。知道你了解你的人纷歧定会成为忠诚顾客。尽管咱们现在没有完结第二阶段方针,但能够清晰的一点是,培育忠诚度的榜首步是让人了解Valextra。

除了闻名度外,产品美观和高质量也是有必要,由于这是顾客每天都在用的东西。有时分,人们会更重视毛利率和盈余才能,然后就开端偷工减料,但豪华品职业不能偷工减料。本就杰出的质量还要持续进步,门店体会也要进一步提高。

《富丽志》:正如您所说,许多我国顾客都是经过明星和电视剧知道 Valextra品牌,您觉得这种办法对品牌形象和产品出售有哪些影响?

Sara Ferrero:这是扩展闻名度的绝妙办法。关于一个小公司来说,只用两年就取得这种程度的重视根本不可能,除非花大笔大笔的钱打广告。别的很实在的一点是,咱们没有自动去谈资助。

我之前说过,在明星代言方面要持谨慎态度,尽管找一个与品牌形象有误差的明星代言不是坏事,短期内能提高闻名度,但久而久之会形成困惑。

现在更多的状况是明星挑选咱们,而非咱们挑选明星。正由于此,这很实在。终有一天,咱们仍是会采纳新的一步,尽管我也不知道会是在什么时分。当然,咱们需要让人们开端区分出品牌,不只仅明星和T台秀,而是产品的整个出产流程。已然一切人都背着包,这一点也就有了完成的或许。

《富丽志》:您在豪华品职业有丰盛的经历,在成为 Valextra首席履行官之前,您对品牌有何观念?

Sara Ferrero:我参加NEO时,Valextra 刚被收买,当我不以基金合伙人的身份看待品牌时,看得越深,就越觉得这是一个巨大的未被开掘的瑰宝,我想给它一个时机。大约三到四年后,我觉得能为品牌做更多的作业,就来这儿当了CEO。

《富丽志》:您其时对品牌有何相关方案,又是怎么履行的?

Sara Ferrero:我其时觉得 Valextra 更像是一家产品公司,缺少讲故事的才能,这也是为什么品牌需要被收买。

我觉得吸引到顾客的最佳办法,是供给根据产品、又超出产品自身的品牌体会,所以就把品牌从本来以代理商为主的批发形式,改动成零售形式。

这样的办法让咱们开端了解终端顾客,与他们对话交流。曩昔八年,全球大环境也发生了剧变,许多产品出产商改动为交流者和叙述者。咱们有必要改动品牌本来不拿手展现自己这点,斗胆站出来表态。

产品方面,咱们开端更专心女人,分销途径则是打出共同且强有力的零售概念,打造沉溺式体会。

品牌化方面,咱们要更多地讲故事,诚笃、实在、时髦、现代都是要害点,即便是讲过往前史,也要贯穿古今,单说曩昔是不可的。

上图:1937 年,米兰 Piazza San Babila 首家 Valextra 精品店内

上图:2019年,Valextra 北京三里屯旗舰店外观

| 图片来历:Valextra

| 责任编辑:Maier

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